Współcześnie nie tylko każdy produkt, ale i wydarzenia, usługi, lub wartości społeczne potrzebują reklamy oraz jej odpowiedniego zastosowania. Komunikaty promocyjne wymagają stosownego nośnika reklamy oraz dobrze zaplanowanej strategii emisji w odpowiednio przygotowanych kampaniach. Pomimo ekspansji różnego rodzaju kanałów przekazu i mediów, znaczną część akcji promocyjnych zajmuje reklama outdoor i okazuje się, że w tej dziedzinie nośniki typu billboard potrafią być skuteczniejsze od reklam telewizyjnych i internetowych. Dlaczego tak się dzieje?

Czas a sukces

Przeciętny czas trwania reklamy telewizyjnej plasuje się w okolicach 30 sekund i często przekracza ten okres. Czas reklamy internetowej? To zależy od formy prezentacji. Reklama displayowa potrafi znajdować się „na widoku” w miejscu odwiedzanym przez internautę nawet przez kilkanaście minut, natomiast filmy reklamowe poprzedzające, czy przerywające emisje video, potrafią zabrać jednorazowo nawet do 90, czy 119 sekund. Zarówno kanały telewizyjne, jak i portale oraz platformy internetowe podkreślają skuteczność takich rozwiązań, i w pierwszej chwili mogłoby się wydawać, że na ich tle reklama zewnętrzna wypada nieco ubogo. Mimo to, reklama outdoor odnotowuje sukcesy nie mniejsze od innych form, a kampanie skoncentrowane na billboardach potrafią mieć nawet większą skuteczność. Co kryje się za takimi wynikami? Otóż reklama zewnętrzna na billboardach, wiąże się z wiedzą o mechanizmach postrzegania.

Wrażenie czy spostrzeżenie?

Kluczowym faktem jest tu sposób oddziaływania komunikatów – czy to słownych, czy obrazowych. A dokładnie? Treść postrzegana kątem oka jest niemal natychmiast rejestrowana przez podświadomość. W wielu wypadkach to co zauważamy kątem oka, może dostać się do naszej podświadomości nawet bez naszej wiedzy! Możemy powiedzieć, że jeśli nasza koncentracja, a przez to jakość postrzegania, są z różnych przyczyn zmniejszone, to informacja zarejestrowana mimowolnie kątem oka ma zwiększone szanse pojawienia się w przyszłości w treściach myślowych, jako stosowne uzupełnienie, „wyświetlone” przez pamięć podświadomą. To właśnie dlatego treść przyjmowana frontalnie podczas podziwiania wielkoformatowej reklamy w drodze przez miasto jest zupełnie inna, od przyjmowanej przez kilka sekund zawartości strategicznie położonego billboardu. Jak wiemy, różne nośniki reklamy różnią się strukturą przekazu. Właśnie dlatego, że jest ona dostosowana do naszych naturalnych uwarunkowań postrzegania.

Dlaczego podświadomość jest taka ważna?

Umysł świadomy stanowi jedynie 3-5%, aktywności systemu nerwowego, pozostałe 95-97% stanowi podświadomość. Jak tę właściwość wykorzystują billboardy i inne nośniki reklamy zewnętrznej? Pole widzenia przeciętnej osoby ma formę elipsy z nieco zamglonymi obszarami na krawędziach po prawej i po lewej stronie. Właśnie to zamglenie jest „okienkiem” podświadomości. Koncentrację na tych obszarach i uświadamianie ich sobie, zaleca się między innymi podczas ćwiczeń usprawniających techniki szybkiego czytania, co pokazuje ich wagę w postrzeganiu. Wiedza o tym stanowi ważny czynnik w przygotowaniu przekazu. Możemy więc powiedzieć, że skuteczna reklama zewnętrzna, czy billboard zwiększający sukces promocji to niekoniecznie taki, który będzie bezwarunkowo przyciągać uwagę (bo do tego celu lepiej nadadzą się murale reklamowe i inne reklamy wielkoformatowe) lecz taki, który dzięki strategicznemu położeniu będzie zauważany wielokrotnie i mimowolnie.

Kompozycja oddziaływania w reklamie zewnętrznej

Wystarczy wziąć do ręki dowolną pozycję z dziedziny psychologii społecznej, by zauważyć, że znaczna część reklamy zewnętrznej opiera się na tych samych metodach, co praca z podświadomością. Na przykład? Reklama outdoor często posługuje się językiem metafor, czyli czymś, czego nie ma w internetowych filmach reklamowych. Oprócz tego zarówno kampanie reklamowe, jak i społeczne, korzystające z billboardów stawiają bardziej na afirmację, a mniej na język korzyści, w jakim tworzy się reklamy telewizyjne i radiowe. Z racji swojej statyczności reklama zewnętrzna w postaci billboardów operuje sugestią wizji zamiast pokazywania celów, dzięki czemu jest postrzegana jako mniej autorytatywna w porównaniu do spotów video, a przez to – mniej nachalna, co zwiększa szanse na sukces kampanii.

Decyzje z przeszłości

Kolejną ciekawostką dotyczącą psychologicznego oddziaływania billboardów jako sprawdzonych i skutecznych form reklamy zewnętrznej jest to, że podświadomość nie zna poczucia czasu, pomimo tego, że zawarte w niej informacje dotyczą przeszłości. Oznacza to, że jeśli treść billboardu przejdzie przez wszystkie filtry aparatu psychicznego, odbiorca zacznie rozważać skorzystanie z usługi/produktu w możliwie najbliższym terminie, zamiast „zaplanować zastanowienie się”, o czym pod wpływem kolejnej reklamy może już zapomnieć.